メルマガ会員40万→130万人
ワークマンは「効果を示せない」をどう越えたか

始まりは2022年頃。EC事業部にいたヨッシーさんは、「販促の手段が何か無いか」を探していました。全国1,000店舗超を展開し、これだけの知名度を持つワークマン。しかし当時、社外に向けて情報を発信していく手段は、ほとんど無かったのです。

そこで目に留まったのが、ECの会員基盤でした。会員登録の際にメルマガの配信を希望してくれたお客様が、すでに約40万人いる。使われないまま眠っているこの基盤を、販促に活用しない手はない。メルマガの取り組みは、ここから始まりました。

ただし、追い風は吹いていませんでした。

「Eコマース内では期待の方はあったんですけども、会社全体的に言うと、期待感があんまりなかったっていうのが正直なところですね」

株式会社ワークマン ヨッシー様

「まずは試してみて、トライアンドエラーを繰り返すことが大事」。そう決めて、傾向を掴むための手探りの配信が始まりました。

走り出してすぐ、大きな壁が待っていました。メルマガの効果を、数字で示せないのです。

理由は、ワークマンの売り方そのものにありました。メルマガを読んだお客様は、ECで買うこともあれば、店舗に足を運んで買うこともある。ECのコンバージョンなら追えますが、店頭で買われた分は数字に表れません。影響が2つのチャネルに散らばるため、「メルマガの効果はこれだけです」と切り出せる定量データがつくれなかったのです。「苦労しましたね、最初」と、ヨッシーさんは振り返ります。

効果を示せなければ、社内の理解も得られない。予算も人も付かない。メールマーケティングの担当者なら、覚えのある行き詰まりではないでしょうか。ここでヨッシーさんが下した判断が、この取り組み全体を貫くことになります。

「一旦、正解とみなす」

「この数字が一旦正解とみなそうっていうところは決めて、その中で今ある人的リソースの中で最大限の効果を発揮できるように動こうかなとは思っていましたね」

株式会社ワークマン ヨッシー様

正解が分からないなら、一旦これを正解と決めてしまう。完璧な計測環境が整うのを待つのではなく、いま取れる数字を基準に置いて、その中で最大限の効果を狙って改善を回し始める。良いか悪いか分からなくても、まず「ここだ」と決める。この割り切りが、止まらずに動き続けるための土台になりました。

登録者を増やすために打った手は、意外にもオンラインの外にありました。自社カタログに申し込みフォームを刷り込む。店内放送で呼びかける。製品発表会や展示会でも接点をつくる。メルマガの集客はECサイトやWebに閉じがちですが、店舗とカタログを持つワークマンの強みを総動員して、お客様の目に触れるあらゆる場所にメルマガを露出させたのです。

店内放送ひとつ取っても、店舗側の協力なしには実現しません。社内の協力を仰ぎながらの、地道な積み上げでした。

ワークマン自体の注目度が年々高まっていたことも重なり、登録者はじわじわと増えていきます。約40万人だった会員基盤は、2022年からの約3年で100万人を突破。現在は約130万人。3倍以上です。

規模の拡大に合わせて、配信数を増やす決断もしました。メンバーを増やし、ヨッシーさん自身は自ら配信する立場から一歩引いて、メンバーがつくったメールを世に出す前にチェックする役へ。振り返れば、この「配信数を増やす」と決めた瞬間こそがターニングポイントだったといいます。

配信数が増え、関わる人が増えれば、配信の安定も、出す前の確認も、以前と同じやり方では回らなくなります。

こうした運用を支えているのが、メール配信サービス「アララ メッセージ」です。ワークマン様のメルマガ配信も、このサービスで行われています。アララ メッセージが備える主な機能は、次の3つです。

配信を重ねるうちに、読者に響くテーマも見え始めます。強かったのは、値下げ商品などのお買い得情報と、新商品のアナウンス。ただでさえ手頃な価格の商品が、さらに安くなる。その告知への反応は明確で、反応の良かった値下げテーマの配信では、最大10%程度のコンバージョン率向上が数字として得られました。

個別の商品でも手応えが出ています。同社が開発に力を入れるリカバリーウェア「メディヒール」を予約商品として案内した際には、普段のコンバージョンと比べて平均1.5%の上昇を記録。「一旦正解とみなす」と決めた数字が、確かな成果として積み上がり始めたのです。

そして数字は、社内を動かしました。かつて誰も期待していなかったメルマガに、他部署から「メールマガジンの協力をお願いします」という声が届くようになりました。

「やっぱり横串が刺さってきて、関係部署ごとに横のつながりでなお良い連携ができてるなっていうのは徐々に感じてきましたね」

株式会社ワークマン ヨッシー様

メルマガは、部署を越えて協力を求められる施策になりました。

数年の運用の末にヨッシーさんがたどり着いた結論は、少し意外なものでした。マーケティングに、正解は無い。本当に反応が良かったテーマを改めてやってみても、今度は反応が違うことがある。前回の成功は、次の成功を保証してくれないのです。だから、止まらないことにした。自分なりの仮説を試し、その回転をなるべく速くして、答えを磨き続ける。

「試行錯誤を、速く回す」

「色々試行錯誤して、なるべくそれを早く回転させるっていうところが今、一番重要だなと思っているところですね」

株式会社ワークマン ヨッシー様

この先の目標は、配信頻度をさらに高め、良い情報をより多くお客様に届けること。そのためにチームの一人ひとりがつくり手になる体制づくりも、すでに動き始めています。

正解が見えない中で「一旦これを正解とみなす」と決める。決めたら試し、直し、また試す。その回転が130万人と最大10%という数字になり、数字が社内の信頼を生みました。効果を示せない孤独な時期を越えて、ヨッシーさんはいま「協力させてほしい」と声がかかる側になりました。あなたの会社にも、眠ったままの会員リストはありませんか。